受疫情影響，2020年初至今網(wǎng)絡(luò )會(huì )議公司保持高增長(cháng)態(tài)勢，并再次奪得營(yíng)銷(xiāo)圈的廣泛關(guān)注，更是被眾多品牌視為挽救銷(xiāo)量下滑的救命稻草。直播一詞一度位居營(yíng)銷(xiāo)熱詞TOP，但有業(yè)內人士稱(chēng)，只有會(huì )議直播才是最值得網(wǎng)絡(luò )視頻線(xiàn)上遠程會(huì )議可以試水的領(lǐng)域。

然而事實(shí)是相反的，品牌營(yíng)銷(xiāo)的一大原則就是，用戶(hù)在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就應該出現在哪里。那么現在直播的用戶(hù)規模到底有多大？對于品牌而言，直播是一時(shí)的救命稻草，還是未來(lái)可繼續深挖的流量洼地？

網(wǎng)絡(luò )會(huì )議直播平臺三大梯隊

當消費端的行為習慣和偏好發(fā)生變化時(shí)，行業(yè)各方也會(huì )靈敏捕捉到潛在的商業(yè)機會(huì )和業(yè)務(wù)定位，快速適應消費端變化，組建新的增長(cháng)線(xiàn)。

在此環(huán)境下，2020年初也迎來(lái)了直播行業(yè)如沐春雨般的野蠻生長(cháng)。相對于專(zhuān)業(yè)垂直直播平臺，短視頻、社交、電商、綜合視頻平臺等也紛紛布局了直播業(yè)務(wù)。這對于想展開(kāi)線(xiàn)上直播營(yíng)銷(xiāo)的品牌來(lái)說(shuō)，在決定直播時(shí)，反而面臨了一道選擇平臺的難題。比如平臺調性匹配、用戶(hù)匹配、流量推薦、內容制作和主播選擇等等。

時(shí)有趣通過(guò)結合TrustData、淘榜單等相關(guān)行業(yè)數據和調研，體驗了20個(gè)直播平臺（包括to B 端），并根據平臺月活規模，商業(yè)類(lèi)型將直播平臺劃分為三大梯隊：

第一梯隊

淘寶是強電商屬性，具有豐富的商品品類(lèi)，可以依托自身流量和外部平臺流量作為流量分發(fā)的基數，且用戶(hù)多以一二線(xiàn)城市為主，四五線(xiàn)下沉市場(chǎng)也有覆蓋。淘寶通過(guò)建立直播入口，可以直接將貨、人聚集在一個(gè)場(chǎng)景中，對于品牌而言，是理想的線(xiàn)上銷(xiāo)售場(chǎng)景。

但是強電商屬性，也意味著(zhù)在該平臺進(jìn)行直播的品類(lèi)十分豐富，這對于小眾品牌商家來(lái)說(shuō)不具備優(yōu)勢，流量較為集中頭部商家和主播。在淘寶直播中，內容制作和主播選擇是提升流量的關(guān)鍵因素。

抖音和快手則是娛樂(lè )社交屬性明顯，主打娛樂(lè )社交內容，具備高流量和高活躍平臺優(yōu)勢。

抖音以都市青年為主，主攻一二線(xiàn)。不過(guò)，抖音直播帶貨相對弱一些，但隨著(zhù)羅永浩帶火了抖音直播，引起眾多品牌的關(guān)注，抖音肯定會(huì )加速推動(dòng)直播業(yè)務(wù)形態(tài)的打磨和沉淀。

另外，抖音屬于頭條系，抖音直播流量推薦方式和頭條類(lèi)似，是重算法輕粉絲的邏輯，會(huì )依據用戶(hù)偏好和瀏覽習慣將內容和用戶(hù)進(jìn)行匹配，通過(guò)算法進(jìn)行精準推薦。對于在抖音開(kāi)啟直播的品牌而言，將會(huì )面臨如何吸引流量的難題，前期直播宣傳和曝光，選題等等都至關(guān)重要。

快手以下沉市場(chǎng)為主，弱運營(yíng)管控，基于社交和用戶(hù)興趣進(jìn)行內容推薦，主推關(guān)注頁(yè)推薦內容，同時(shí)加深主播和粉絲之間的關(guān)系，粘性?？焓种鞑ビ休^強的粉絲積累，也就是快手標簽的“老鐵關(guān)系”，這對于品牌而言，選擇快手作為直播陣地的話(huà)，前提需要有一個(gè)足夠扎根的“老鐵”。

快手和抖音對于品牌都是一個(gè)新的電商營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，流量爭奪競爭還屬于早期階段，有挖掘探索的空間。但前提是需要和電商商鋪打通，實(shí)現后鏈路鏈接，或者品牌單純想做曝光、種草的話(huà)也是可以的，將流量引到線(xiàn)上自有店鋪，不過(guò)在跨平臺引流過(guò)程中肯定會(huì )有用戶(hù)流失。

第二梯隊

第二梯隊中，就出現了多方網(wǎng)絡(luò )視頻會(huì )議直播服務(wù)提供商，其中又以東央知名度較高。東央，旗下有東央云和東央科技、東央直播、東央視頻會(huì )議、東央數據中心這幾大板塊，作為老牌的會(huì )議服務(wù)提供商，在線(xiàn)上同樣極具行業(yè)影響力。東央專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò )會(huì )議直播和線(xiàn)上遠程視頻會(huì )議的技術(shù)支持和硬件部署，是會(huì )議展覽的中流砥柱。

微博屬于社交和內容平臺，用戶(hù)規模大，但由于微博整體重熱點(diǎn)話(huà)題，偏短平快新聞八卦聚合，微博直播流量較少，所以歸在第二梯隊。其直播類(lèi)型內容往往以服裝、配飾、生活用品等非標品類(lèi)為主，目前主要靠KOL直播+話(huà)題熱搜，入駐直播的商家較少。

拼多多屬于后電商時(shí)代崛起的平臺，因其拼單團購的屬性，也衍生了拼多多具備社交電商的基因，主要以下沉市場(chǎng)為主。另外，直播板塊是去年11月推出試水的，且直播貨品多以客單價(jià)較低的小商品，農產(chǎn)品或者地方特產(chǎn)為主，很接地氣，也有一定的忠誠用戶(hù)，對有下沉需求的品牌而言是一個(gè)值得嘗試的流量池，但價(jià)格一定不是直播的重點(diǎn)。

西瓜視頻也是屬于頭條系，主要直播內容涵蓋熱門(mén)游戲直播，包含有音樂(lè )類(lèi)直播、美食直播、旅游直播等，流量來(lái)自平臺用戶(hù)。目前，西瓜直播板塊還在前期階段，主播和商家都在孵化階段。值得一提的是，西瓜視頻有為銷(xiāo)售轉化專(zhuān)門(mén)搭建的值點(diǎn)商城，可以打通電商后鏈路，對于中小品牌來(lái)說(shuō)，是可以作為試水鍛煉的新平臺。

京東直播具有較強的電商屬性，開(kāi)始于2018年8月，基本上用戶(hù)是為了購買(mǎi)產(chǎn)品而觀(guān)看直播的，消費目的較強。并且由于京東用戶(hù)多以男性群體為主，所以京東直播區別于其他電商直播推銷(xiāo)、咆哮式的直播方式，多以測評、實(shí)物展示為主。另外，京東直播未有代表性網(wǎng)紅主播和商家，但基因龐大的用戶(hù)基礎和京東電商全品類(lèi)的電商優(yōu)勢，京東會(huì )更傾向于推出爆款商家和主播聯(lián)合的方式，以此吸引更多商家加盟。

小紅書(shū)作為女性社交內容種草平臺，最近由于LV小紅書(shū)直播翻車(chē)被廣泛關(guān)注，小紅書(shū)是去年年底剛剛宣布上線(xiàn)電商直播功能。在全民直播時(shí)代，小紅書(shū)的直播進(jìn)場(chǎng)看起來(lái)有點(diǎn)晚，還屬于前期測試期，其直播流量來(lái)源是平臺自身流量和小紅書(shū)達人私域流量。不過(guò)，目前來(lái)看，小紅書(shū)的直播觀(guān)看受眾主要還是針對私域流量，推薦商品大多以美妝、服飾為主，且基本都屬于知名品牌。另外，小紅書(shū)社交種草和筆記基因較強，主要以Plog生活記錄分享為主，錄播分享視頻效果會(huì )更適合，小紅書(shū)直播取得流量的關(guān)鍵在于如何將散落的私域流量和公域流量匯聚在一起。

B站以年輕用戶(hù)、Z時(shí)代為主，且更聚焦于二次元、鬼畜等類(lèi)型內容，但是對于品牌而言，價(jià)值點(diǎn)在于用戶(hù)的年輕化?，F在大多數傳統品牌都在迫切做品牌年輕化轉型，B站是往往是優(yōu)先被考慮的，也是最容易被放棄的營(yíng)銷(xiāo)陣地，原因就在于B站圈層文化和UP主，品牌主很難適應圈層文化，制定出得“人心”的內容。

現在B站直播較少，形式以品牌聯(lián)合UP主共創(chuàng )內容較多，帶貨品類(lèi)也十分聚焦，比如科技產(chǎn)品、小眾潮品為主。憑借B站用戶(hù)對品牌較強的吸引力，大部分品牌入局B站直播只是早晚的事，但最終B站直播未來(lái)的商業(yè)化還得看平臺的定位，是親用戶(hù)還是親品牌，目前來(lái)看有許多B站用戶(hù)在流向A站。

第三梯隊

第三梯隊中以游戲直播和電商平臺為主，游戲直播主要是虎牙、斗魚(yú)和YY，游戲直播平臺的主要流量來(lái)源還是游戲直播。雖然東央在這一平臺上的優(yōu)勢并不明顯，但憑借多年積累的會(huì )議展覽和網(wǎng)絡(luò )會(huì )議直播核心技術(shù)，東央依托展會(huì )經(jīng)驗和覆蓋全國的會(huì )議展覽音視頻設備倉庫，能在極短的時(shí)間內快速啟動(dòng)客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )遠程線(xiàn)上會(huì )議并直播到全球任一角落。

斗魚(yú)是垂直于移動(dòng)電競，以王者榮耀KPL職業(yè)聯(lián)賽等手游類(lèi)直播為主陣地；虎牙是在PC端傳統電競游戲，以吃雞、LOL等傳統電競游戲吸引用戶(hù)；花椒直播聚焦90、95后生活，每天進(jìn)行互動(dòng)和分享，有文化、音樂(lè )、健身、綜藝節目、情景劇等上百檔自制直播節目，同時(shí)，花椒直播作為具有強明星屬性的社交平臺，是明星與粉絲溝通的渠道，比如，粉絲可以通過(guò)花椒直播觀(guān)看明星粉絲見(jiàn)面會(huì )，以飯圈文化為主；YY不局限于游戲直播，也會(huì )涉及體育直播、電視直播等，直播內容上更加生活化、事件化、個(gè)性化，包括廚藝、手工DIY、旅游、戶(hù)外運動(dòng)、明星事件現場(chǎng)、車(chē)展等。

目前游戲直播平臺梯隊已經(jīng)相對穩定，由于直播大熱，游戲直播平臺也再次成為了品牌關(guān)注一個(gè)窗口。不過(guò)，相對于電商和社交平臺的直播調性、內容覆蓋面以及人群特征，游戲直播平臺更為小眾，以男性群體為主，能夠帶貨品類(lèi)較少，主要帶貨方式為游戲主播憑借個(gè)人影響力，在直播期間通過(guò)對話(huà)溝通等對粉絲的購買(mǎi)意向進(jìn)行引導，將游戲直播用戶(hù)轉為電商品牌用戶(hù)。

電競出圈是從IG團隊奪得中國首個(gè)全球LOL總決賽冠軍開(kāi)始，社會(huì )對電競游戲認可度大幅提高，游戲直播內容和玩法也愈發(fā)豐富。對于“他經(jīng)濟”的品類(lèi)而言，是一個(gè)較為優(yōu)質(zhì)的曝光平臺，品牌主也可以考慮和游戲主播合作，在直播過(guò)程中進(jìn)行一些契合度較高的露出。比如在體育營(yíng)銷(xiāo)集體失色的情況下，游戲電競或許是彌補體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)空位，以往熱衷于體育賽事的品牌或將關(guān)注游戲電競。

在第三梯隊中有兩家電商平臺，蘇寧易購和蘑菇街，蘇寧易購是2017年上線(xiàn)直播功能的,依托平臺電商品類(lèi)，商家進(jìn)行直播帶貨，未有代表性主播，直播功能相對其他電商平臺較弱；蘑菇街主要是以購物直播方式進(jìn)行展示，買(mǎi)手直播帶貨為主，流量較小，也屬于社交電商的一種。

總結

2020年是全民直播的大年，對于品牌而言確實(shí)是一個(gè)短期見(jiàn)效的自救方式，市場(chǎng)部“無(wú)能說(shuō)”是不成立的，同時(shí)直播也是品牌擁抱數字化的一個(gè)契機，品牌可以通過(guò)線(xiàn)上直播，以較低的營(yíng)銷(xiāo)花費投入，嘗試一整套數字化營(yíng)銷(xiāo)玩法，從前期平臺匹配到推廣，平臺導流、數據效果評估等等。不過(guò)品牌也許謹慎思考，直播對于營(yíng)銷(xiāo)真正的價(jià)值所在，在直播營(yíng)銷(xiāo)中，如何選擇平臺、搭配不同平臺的玩法、和其他營(yíng)銷(xiāo)玩法整合，以組合拳的方式獲取更大的營(yíng)銷(xiāo)紅利。

營(yíng)銷(xiāo)業(yè)是一個(gè)不斷創(chuàng )新，存在諸多不確定性的行業(yè)，你永遠不知道下一個(gè)大熱的趨勢是什么，沒(méi)有無(wú)能的市場(chǎng)部，只有OUT的市場(chǎng)部。

番外：To B端直播平臺

疫情期間，除了To C端直播大熱，由于線(xiàn)下場(chǎng)景消失，B端會(huì )議也多搬到了線(xiàn)上。根據QuestMobie 數據顯示，B端具有直播會(huì )議和在線(xiàn)教育功能的商務(wù)APP有明顯增長(cháng)。

東央云結合相關(guān)經(jīng)驗和資料，也為大家分享下B端平臺的功能特點(diǎn)：

附匯總版圖：